Евгений Ермолаев о книге Нираджа Давари «Идеальный маркетинг. О чём забыли 98% маркетологов»

Эта замечательная книга даёт однозначное понимание о том, что в сегодняшних кризисных условиях выживет только клиентоориентированный бизнес, создающий конкурентные преимущества на уровне потребителя, а не на уровне продукта.Теперь приведу Вам пример как эта книга могла бы помочь Саратовскому бизнесу.

Недавно мне пришлось рассмотреть предложения компаний, предоставляющих автомобиль в аренду (автопрокат). При разговоре с 3-й по списку из Яндекса компанией стало ясно, что предложения всех, конкурирующих на этом рынке, компаний абсолютно одинаковы для потребителей. Например, HyundaiSolaris в простой комплектации в аренду на 2 дня стоит 5000 рублей.

Мне стало интересно, как менеджер обработает подобное возражение со стороны клиента и задаю вопрос:.

– Послушайте, Вы уже третья компания, которая мне озвучивает те же самые условия. Чем Вы собираетесь конкурировать за клиента?

– Качеством сервиса, — отвечает мне девушка-менеджер приятным голосом.

Далее менеджер переходит к описанию того самого сервиса, идентичного с предыдущими компаниями. Давайте разберём это «качество» по порядку:

1. При заключении договора необходимо внести дополнительный взнос в размере 2500 руб.;

2. Вернуть машину с полным баком. На мой вопрос:«Полный ли бак я получаю?» Менеджер ответила: «Ну, почти»;

3. Вернуть машину необходимо чистой. Как мне сразу показалось, арендуемый автомобиль при встрече с клиентом тоже будет «почти» чистый;

4. Если не выполняются пункты 3 и 4, то из дополнительного взноса вычитаются стоимость бензина до полного бака и стоимость полной мойки.

В понимании менеджеров этих компаний, а значит и руководителей, качество сервиса – это как сотрудник отвечает по телефону и ВСЁ!

Учитывая расплывчатые формулировки менеджера, высока вероятность того, что потребитель, сомневаясь в честности компании, захочет самостоятельно заправить и помыть машину. Клиенту придётся потратить около часа личного времени, чтобы в должном состоянии вернуть автомобиль и не обмануться.

В приведённом примере компании фокусируются на собственных издержках, забыв об издержках и рисках клиента. В книге «Идеальный маркетинг» огромный раздел посвящён именно тому, как упростить для клиента приобретение продукта и сместить фокус внимания потребителей именно на Вашу компанию. Никому из клиентов автопроката не нужна головная боль с заправкой и мойкой – это издержки для клиентов. Компания, которая первой избавит от этих проблем клиента и сфокусирует своё клиентское предложение на этом факте гарантированно получит больше лояльных и платёжеспособных клиентов.

Если хотите получить больше клиентов в Вашем бизнесе, проанализируйте предложения конкурентов в Вашей отрасли, а также риски и издержки потребителей при выборе и приобретении продукта, и создайте дисбаланс в отрасли на уровне потребителя. Либо обратитесь к профессионалам. Ну, и, конечно же, прочитайте книгу «Идеальный маркетинг. О чём забыли 98% маркетологов» – в ней вы найдете ответы на остальные вопросы.

Текст: Евгений Ермолаев – эксперт в сфере стратегического управления и публичного менеджмента, основатель и руководитель консалтинговой компании «Креативные технологии», специализирующейся на построении эффективного клиентского сервиса под потребности клиента, управлении клиентской лояльностью на основе аналитики, аутсорсинге бизнес-процессов для малого и среднего бизнеса.