Цифровой маркетинг или маркетинг в цифровую эру.

Интернет реклама. Часть 3

Авг 9 • В НОМЕР, Мнения

Итак, мы подошли к заключительной части обзора «ландшафта» современного интернет-маркетинга. Первые две части можно с интересом и пользой прочитать по ссылкам:

Часть 1 /marketing-dmitrii-sharov.html
Часть 2 /tsifrovoj-marketing-2.html

Мы уже рассмотрели кратко, что такое контент-маркетинг, лиды, лендинги, узнали, что же такое современно SEO и насколько она (оптимизация) умерла. Настало время перейти к самому очевидному, с точки зрения неспециалиста, способу привлечения покупателей и клиентов к вашему товару или услуге – рекламе.

Безусловно интернет — это новая реальность, это другая реальность, в которой люди порой заново себя «создают» и реализовывают. Но вместе с тем, интернет – это всего лишь ещё один канал коммуникации между брендом и потребителем.
Начнем с фундаментального и посмотрим, что нам говорит Википедия о рекламе :

Реклама — направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему.

Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 7 основных функций]:

1. Создаёт осведомлённость о товарах и брендах.
2. Формирует имидж бренда.
3. Информирует о товаре и бренде.
4. Убеждает людей.
5. Создаёт стимулы к совершению действий.
6. Обеспечивает напоминание.
7. Подкрепляет прошлый опыт покупок.

Вот примерно таким же заковыристым языком и с тучей разных, бессмысленных на первый взгляд сокращений и терминов, изъясняются специалисты по интернет рекламе.

Судите сами: PPC, CPM, CPI, CPA, RTB, programmatic, CPL, …. Директ, КМС и РСЯ, таргентинг, ретаргетинг. Тьма их.

Любая реклама — это объявление в той или иной форме. Текст, картинка (баннер), видео ролик, поп-ап (всплывающий рекламный модуль), видео, аудио.

John Wanamaker, marketing pioneer

John Wanamaker, marketing pioneer

Половина денег, которые я потратил на рекламу, были потрачены впустую. Проблема в том, что я не знаю какая половина. Джон Ванамейкер

Так было в прошлом веке. Современные технологии дают нам много поводов для радости в этом вопросе. И самое главное – онлайн реклама, как и весь интернет-маркетинг, высоко измеримая штука. Всё можно взять и померить, оценить, проанализировать и с высокой долей вероятности установить «плохую половину».

Начнем с двух самых распространенных типов рекламных сообщений – медийная (дисплейная) и контекстная реклама.

Так как в интернете «все можно померить», то у рекламодателей есть замечательная возможность не делать ковровую бомбардировку (как в случае с оффлайн рекламой), а палить строго по «противнику», порой даже с точностью хорошего снайпера. Достигается это с помощью таргетирования или по-русски – нацеливания. Рекламодатель на основе аналитики (хорошей или плохой не важно) размещает рекламное сообщение только для определенного сегмента получателей. Критерии могут быть любые – география (вся Россия или город Саратов,..), пол/возраст/интересы пользователей (хобби, школа, религиозные взгляды и так далее). Тем самым, рекламодатель может надеяться на более точное попадание сообщения в целевую аудиторию. Механизмы получения информации о целевой аудитории оставим за рамками статьи.

Медийная реклама

Медийная реклама (англ. display advertisement) передает рекламное сообщение визуально. Для этого орудия идут в бой – текст, графика, анимация, видео, фото.

Не углубляясь в терминологические дебри, будем отождествлять медийную и дисплейную рекламу, хотя некоторые особо дотошные товарищи могут возразить.

Виды медийной рекламы

Баннеры
Баннеры — это статичные или интерактивные графические блоки в разных форматах jpeg, gif, png. Об оплате рекламы поговорим потом, сейчас только понимание терминов и картиночки. Баннеры могут быть разных размеров и месторасположений на сайте.

Баннеры

1. Пример баннеров.

Какие еще виды баннеров есть, кроме «классического»:
Ричмедиа (rich-media) — «Богатые» рекламные блоки, которые могут включать анимацию, звук, появляются поверх текста. Вполне себе могут выглядеть очень круто, но из минусов для «потребителя» рекламного сообщения такие баннеры могут показаться слишком навязчивыми и отвлекающими.

рич медиа гугл

2. Расположение рич-медиа баннера

Растяжки, топлайн (topline) — баннер, располагающийся над основным содержанием страницы. Высотой до 90px, баннеры topline занимают всю ширину окна браузера, при изменении размеров которого они растягиваются или сжимаются.

Топлайн баннер

3. Топлайн баннер

PopUnder (попандер) представляет собой рекламный баннер, который автоматически появляется при открытии некоторых интернет-ресурсов. При этом в большинстве случаев при нажатии на кнопку «закрыть» рекламная страница открывается в новом окне браузера.

Раскрывающаяся, расхлопывающаяся реклама (expandable) — рекламый блок, состоящий из двух flash-роликов: один для баннера обычного размера, в который развертывается в большой баннер для развертывания до 100%-го размера окна (full screen).

Это интересно:  Концерт победителей Первого Всероссийского молодежного конкурса органистов

тандем

Видеореклама

Видеореклама — вид медийной рекламы, связанный с распространением видеоконтента в сети. В связи с бумом видеосервисов и видеохостингов таких как YouTube, Vimeo, Rutube.

Самый частый и известный типа видеорекламы это прероллы:
Прероллы (pre-roll) — рекламные ролики, которые воспроизводятся перед началом просмотра пользователем выбранного ролика. На Youtube такие ролики сплошь и рядом. И приятных моментов – возможность пропустить ролик после 4-5 секунда просмотра рекламы.

Функция пропуска рекламы. Оверлей

4. Функция пропуска рекламы. Оверлей

Ну и логичными вариантами являются Мид-роллы (mid-roll) и построллы (post-roll), которые показываются соответственно в середине просмотра и после просмотра ролика.
Оверлей (overlay) — форма баннера, которая располагается, как правило в нижней части проигрываемого ролика, поверх ролика.

Функция пропуска рекламы. Оверлей

5. Оверлей реклама. Want google glass?

Брендирование

Брендирование — это дорогая, красивая и крутая штука. Когда, например подложка сайта заменяется на брендированное изображение. Или же могут видоизменяться любые другие элементы сайта, в которые вставляются элементы фирменного стиля заказчика. Ещё один вариант использования брендирования – это привязка к какому-либо событию (например, выход нового блокбастера в прокат). Безусловно такой вид размещения рекламы подходит только для популярных сайтов и порталов.

Брендированный баннер War Thunder на сайте Киномании

6. Брендированный баннер War Thunder на сайте Киномании

Баннерная реклама всех хорошо. Есть правда ряд минусов:
—  Дорого.
— Баннерная слепота. Психологический эффект, вызванный обилием рекламных баннеров в сети. Пользователь просто перестает обращать на них внимание.
— Различие блокировщики рекламных типа AdBlock, которые можно встроить в браузер.

Контекстная реклама

Коротко говоря, это объявление, которое показывается пользователю после того, как он ввел поисковый запрос. Причем поисковый запрос не только в собственно поисковике, но и на других сайтах (которые входят в партнерскую сеть с поисковиком).
Объявления показываются пользователю именно в тот момент, когда он сам проявил интерес к товару или услуге и, возможно, готов к покупке. Контекстная реклама бывает поисковой и тематической.

Структура рекламного объявления (с сайта elma.ru)

7. Структура рекламного объявления (с сайта elma.ru)

Поисковая контекстная реклама

Показывается в результатах поиска (поисковых запросов) на странице выдачи поисковых системах (Яндексе, Google, Bing, Поиск@mail.ru и др.)

Интернет реклама. Часть 3

Контексная реклама системы Яндекс.директ
8. Контексная реклама системы Яндекс. Директ

Тематическая контекстная реклама

«Показывается на странице сайта, входящего в Партнерскую сеть рекламных систем, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя. Тематическая реклама показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. Хотя для показа объявлений, пользователь не вносит запрос, они все равно находятся в сфере его внимания (т.е. являются контекстными).» (цитата, elama.ru)

Как рекламная система «узнает» что показывать клиенту:
1. Контекстный таргетинг – контекстная система считывает контент страниц сайта и показывает наиболее подходящее по содержанию страницы рекламные объявления;

2. При показе объявлений система учитывает историю поиска пользователя в интернете;

3. Ремаркетинг/Ретаргетинг. Этот инструмент учитывает поведение пользователя на сайтах рекламодателей. Вот посмотрели вы на сайте с бытовыми товарами сколько стоит новый, модный, красный утюг… И вот уже по всем сайтам рекламной партнерской сети за вами «бегает» реклама утюгов. Конечно, может сложиться впечатление, что за вами следят. Да, это так.

Два самых главных поисковика в России это Google и Яндекс. Система контекстной рекламы в Яндекса называется Яндекс. Директ, система контекстной рекламы Google называется Google AdWords. Партнерская сеть Яндекса называется Рекламная сеть Яндекса (часто сокращают до РСЯ), партнёрская сеть Google – Контекстно медийная сеть или КМС (англ Google Display Network).

Реклама на сайте сети РСЯ (гисметео)

9. Реклама на сайте сети РСЯ (гисметео)

Реклама на сайте сети КМС Google (сайт rp5)

10. Реклама на сайте сети КМС Google (сайт rp5)

Основные характеристики контекстной рекламы

1. Очень четкий таргетинг – нацеливание на аудиторию. Реклама показывается только тем сегментам, которые вы (как рекламодатель) указали при создании объявления. То есть потребитель получает информацию о том, что он ищет, что отличает этот вид рекламы он баннерной.

2. Понятная модель оплаты рекламодателем за рекламную кампанию. Рекламодатель сам назначает допустимую стоимость перехода заинтересованного пользователя на сайт. В контекстной рекламе рекламодатели полностью сами руководят её стоимостью и назначают допустимые для себя ставки клика по объявлению.

Это интересно:  Новинки издательства Питер в направлении "Информационные технологии. Вычислительная техника"

3. Множество настраиваемых характеристик и широкие возможности для таргетинга.

4. Понятная, четкая, обширная аналитика по результатам рекламной кампании и во время рекламной кампании.

Слов из трех букв

В мире контекстной рекламы постоянно произносят слова из трех букв. Разные слова. Но все вроде приличные. Давайте разберемся с основными сокращениями, потому что без этого понять, о чём говорится будет очень сложно.

PPC (Pay per Click)

PPC (Pay per Click) оно же CPC (cost per click) – переводится как «Оплата за клик». Модель оплаты рекламы, когда рекламодатель оплачивает за клики по его баннеру / объявлению. Есть два вида расчета стоимости:
Flat-Rate PPC: Модель PPC, в которой рекламодатель и рекламная интернет-система договариваются об определенной сумме за каждый клик. Фиксированная стоимость.
Bid-Based PPC: Эта модель позволяет рекламодателям помещать заявки (ставки) на рекламоместо. То есть это аукционная система. Побеждает тот, кто сделал выше ставку.

Сейчас фактически термин PPC стал синонимом контекстной рекламы.
Следующая аббревиатура — CTR (click-through rate, рейтинг кликов). Это один из главных показателей эффективности объявления, который высчитывается следующим образом:

part_1pic_13

CPA, Cost Per Action (с англ. — «цена за действие») — модель оплаты, при которой оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя. CPA-модель является одним из самых экономически эффективных вариантов оплаты рекламы, поскольку рекламодатель платит не за показы или клики, а за конкретных потребителей, подтвердивших интерес к продукту целевыми действиями. Целевое действие может быть разным: оплата товара, регистрация на сайте, клиент оставил свои контактные данные и так далее.

PPS (pay per sale, оплата за продажу) – модель оплаты, при которой происходит оплата только при факте продажи покупателю товара или услуги.

PPI – два варианта расшифровки:
Pay per impression – оплата за показ. То есть необходимое требование о клике на баннер тут не ставится, нужно только факт показа пользователю объявления. Поскольку конверсия в таком случае не сильно велика (человека, который увидел рекламу в покупателя), а количество показов может быть сильно велико, то вводят ещё одну модель и сокращение CPM (cost per mile) – оплата за тысячу показов.

Pay per install – оплата за инсталляцию (установку) программы. Типично для мобильных приложений.

Пожалуй, это всё основные термины и их сокращения.

Какие еще типы рекламы бывают в интернете:

Геоконтекстная реклама — Учитывает местонахождения пользователя (особенно в случае мобильного поиска или навигации). Предлагает что-то поблизости. А уж если вы смотрите яндекс или гугл карту…

Вирусная реклама — вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря формированию содержания, способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

Несанкционированная рассылка (спам) массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Это плохо. Этого не любят. Это зло.

Реклама в блогах.

Как в текстовых блогах, так и видео блогах в Youtube. По большому счету ничем не отличается от рекламы в печатных изданиях и СМИ. Есть блогер у него есть большая аудитория и вы просите его за долю малую рассказать хорошее про ваш продукт или услугу. У топовых блогеров доля может быть вообще не малая, но и отдача будет гораздо выше, чем от многих профильных изданий типа «АгроСвиноматкиРоссии».

Реклама в социальных сетях

Все меньше и меньше становится представителей разных целевых аудиторий, которые не имеют хотя бы одного аккаунта в какой-либо соц.сети Facebook, Instagram, Twitter, Одноклассники, ВКонтакте.

Нативная реклама

Очень актуальная штука. Это реклама и не реклама одновременно. Вот такая амбивалентная штука. Это такое сообщение (текст, аудио, видео), в которое аккуратно, незаметно и как бы невзначай, встраивается рекламный посыл. То есть у получателя сообщения не должно быть ощущения, что ему что-то рекламируют, но вместе с тем информация о товаре или услуге донесена.

Пока люди будут покупать и продавать – реклама будет существовать. Сейчас она медленно, но верно уходит из привычных форматов в цифровой формат. Будем следить за эволюцией дальше и использовать её.

Дмитрий Шаров, Саратов

Дмитрий Шаров, предприниматель, MBA Link, СГУ КНиИТ (с отличием), создатель блога «Белый кролик» (страница на Facebook).
Фото: из свободных источников Интернет

Специально для CityGu.ru

Комментарии закрыты.

« »