Когда скидки оправданы?

Тема скидок уже давно проникла в совершенно разные отрасли бизнеса. Не обошла она и нашу сферу деятельности – образование. Я лично считаю, что в бизнесе (как и в жизни) нет «правильного» или «неправильного», «плохого» или «хорошего». Есть только уместные в данный момент времени вещи, то есть эффективные. Или неуместные – глупые. Нормы морали уходят на второй план, когда ситуация становится угрожающей, и наоборот, очень уместны, когда мы находимся среди определенного круга людей.

То же самое можно сказать и о таком инструменте, как «скидки». Где-то это является очень мощным инструментом привлечения клиентов (определенной категории, заметьте!) или способом быстрее реализовать скоропортящийся товар. В таком случае применение скидок оправдано и является эффективным инструментом в случаях, когда обстановка требует подобных мер. Например, на рынке Форекс существует такое понятие как «базис» — это ближе тем, кто отслеживает новости форекс рынка, а в сфере туризма существует понятие «горящие туры». Человек платит гораздо меньшую сумму, за ту услугу, которую другие люди получают за полную стоимость.

Какую цену мы платим еще за такой тур?

Во-первых, быстрый отрыв от дел. Здесь необходима мобильность, быстро запаковать чемоданы и уехать на отдых. Во-вторых, отсутствием выбора. То есть такой тур, может не полностью соответствовать наших предпочтениям, а напоминать что-то близкое, не учитывая наших пожеланий. И третье, это то, что такие предложения ограничены и ими, как правило, достаточно не просто воспользоваться. Соответственно, мы видим, что и потребитель такой услуги зачастую не самого высокого достатка. В данном случае, и в данной сфере, я считаю такие предложение абсолютно оправданными.
Теперь давайте на примере нашей сферы бизнеса рассмотрим применение скидок. Единственный ли это инструмент привлечения клиентов, к чему он ведет, и что можно использовать, если скидки «не ваш вариант»..

Наша организация предоставляет образовательные услуги. Наш центр позиционирует себя как статусный, а это значит что:

[unordered_list style=»tick»]

• Мы продаем наиболее качественные, эффективные инструменты. То есть в первую очередь мы проявляем заботу о наших клиентах тем, что тщательно выбираем тренерский состав Центра. Это забота, «плюс» для организации и клиентов.
• Мы предоставляем достаточно дорогие услуги, ориентированные на круг людей, которые уже состоялись в бизнесе. Так же у нас есть услуги другого уровня, и они полностью отвечают категориям цена-качество. Это не значит, что одни направления лучше, другие хуже. Просто работа в том и другом случае ведет с разными категориями ценностей. Это концепция нашей человеко-ориентированности.

[/unordered_list]

Благодаря чему мы поддерживаем уровень качества услуг и рассчитываем на участие той или иной категории людей в разных мероприятиях.

Можно сказать, что это определенная стратегия Центра, видение.
И я Вам скажу, что при таком подходе, мы как компания, которая поставила себе вполне ясные цели в развитии и отношениях с клиентами, в принципе не может использовать такой инструмент как «скидки». Если Вы руководите компанией подобного рода, то наш опыт может быть вам полезен.
Все имеет свою цену, которая сформирована разными факторами и конечно же должна поддерживаться. Точнее поддерживаться должна ЦЕННОСТЬ. Это то, о чем забывают многие. Для тех, кто не создает ценности своего товара, скидки являются единственным инструментом продажи. И поверьте мне, многие продавцы дают скидки не из-за заботы о клиенте, чтобы сберечь его деньги, а банально из-за того, что не могут объяснить преимущества товара, не могут влюбить в него, сами не верят в то, что эта вещь стоит тех денег. Во Франции мне попался потрясающий продавец, который с таким вдохновением, интересом и страстью рассказывал о мужском костюме, что ценностью было уже то, что я участвую в этом представлении. Это была чистой воды поэзии, и я естественно вышел с покупками, на которые хотел «просто посмотреть». А расставался я с той немалой суммой денег легко и с благодарностью, с ощущением, которое осталось до сих пор. Если бы ваши продавцы так любили свой товар, скидок бы не существовало…

Мы не можем идти на скидки, потому что наши услуги стоят тех денег, за которые мы их продаем. Если кто-то купил наш тренинг за 100 тысяч рублей, а другой с 50% скидкой за 50 тысяч, то выходит, что мы обманули покупателя, который заплатил больше! Иначе как еще это можно объяснить. Когда я слышу, что кто-то говорит подобное: «Эта услуга стоит 200 тысяч рублей, но только сегодня, только сейчас и только для Вас, она будет стоить 50 тысяч», то я отвечаю им «Дружище, ты сильно ошибаешься, похоже, что ее реальная стоимость 50 тысяч, но ты с чего-то взял, что она стоит 200!!!».

[quote]Дружище, ты сильно ошибаешься, похоже, что ее реальная стоимость 50 тысяч, но ты с чего-то взял, что она стоит 200!!![/quote]

Первый фронт, который поддерживает ценность товара – это люди, его реализующие. Это внимательное отношение к клиенту. Это означает заботу и в плане обслуживания, общения и в том смысле, чтобы честно говорить человеку, что именно ему нужно, а что (даже среди вашего ассортимента) не для него. В таком случае, люди будут доверять вам!

Второй фронт, это дополнительная ценность. В дорогих салонах и ресторанах, это, к примеру, дизайн, чашечка кофе в период ожидания и прочие приятные вещи. В эти вещи стоит вкладывать деньги, которые вы «сэкономили» на скидках. Наш центр, например, при участии нашего клиента в тренинге VIP-категории, предоставляет гостю поездку на такси к центру и от него. И это не стоит дополнительных денег. Это дополнительная ценность, которую мы создаем на «сэкономленные» от скидок деньги. И еще ни один человек не жаловался на то, что его привозит и увозит оплаченная нашей компанией машина, особенно в то время, когда сложно найти парковочное место.
И если в некоторых видах бизнеса, скидка дается как шанс, попробовать что-то клиенту по более дешевой цене, то есть соблазнить его на то, за что он сейчас не готов платить полную стоимость, то в нашем случае для привлечения мы используем презентации и гостевые встречи. Здесь клиент платит своим временем (а для деловых людей, оно порою дороже денег). Центр не зарабатывает на этом. Но зато мы получаем именно тех людей, которые нужны нам, а люди заранее видят, нужна ли им наша услуга или нет. В сфере питания используются дегустации. Никогда черная икра не продавалась с 50% скидкой! Но вы можете попасть на дегустацию и определить для себя, нужно ли вам это или нет.

К тому же, вы сами знаете, что «уходя в скидки», мы привлекаем определенную категорию людей, порою не нашу первоначально целевую группу. И в дальнейшем, это естественно приводит к последствиям.
Поэтому давайте внимательно посмотрим на наши бизнесы и определим, для кого и с какой целью мы существуем. Если это люди маленького достатка, то тема скидок и погони за дешевизной живет именно здесь. Значит для ваших клиентов, первоочередное значение имеет цена продукта и работа с такой категорией людей строится от стоимости товара. Мы знаем с кем мы работаем и как нам работать.
Если наши клиенты относятся к категории выше среднего, то первое что они ценят — это качество. В этом случае качество оправдывает стоимость. В таких категориях мы создаем дополнительные ценности, которые состоят конечно же из нашего персонала и заботы о клиенте.

Фролов Олег
Генеральный директор Тренингово центра «Иерарх»

Специально для citygu.ru