Мы живем в эпоху цифровых технологий, медиа и информационных перегрузок. Все эволюционирует и адаптируется. Так же и маркетинг трансформируется под новые реалии. Как молодому студенту (специалисту) маркетологу, зеленому новичку, который прослушал курс лекций по классическому маркетингу от лучших теоретиков советского союза начать разбираться в направлениях и тенденциях современного цифрового маркетинга? Попробуем в этой статье сделать небольшое введение в тему и рассмотрим из чего состоит современный цифровой маркетинг. А состоит он из огромного количества направлений и сфер приложение маркетинговых усилий.

Маркетологи (мне привычней говорить так, однако, тенденция к использованию слова маркетёр в последние годы все сильнее), с профессиональным образованием или того хуже со степенью MBA, могут снобистски заметить, что маркетинг как таковой практически не поменялся, а лишь изменился канал коммуникации с потребителем – оффлайн перешел в онлайн. От части это так, но все же, по моему мнению, произошёл сдвиг парадигмы маркетинга, и это не просто эволюционные изменения, а скорее революционные. Это как сравнивать телегу с лошадью и феррари: вроде и тут и там четыре колеса, есть движущая сила (лошадь и двигатель), есть рулевое управление (руль, поводья), но добраться из пункта А в пункт Б получится существенно с разным уровнем комфорта и скоростью.

Но и тут мне могут возразить, что эти ваши феррари в деревне и по проселочным дорогам будут полезны не больше, чем лошадь на трассе формулы-1 в Сочи. Тут мы приходим к фундаментальному маркетинговому – надо знать свою целевую аудиторию, всегда. Если это пенсионеры, то продвигать им цифровые ништяки по цифровым каналам это значит сливать бюджет красиво и в трубу. Так что, главное это адекватность и понимание.

Итак, к сути, что такое цифровой (digital) маркетинг и из чего он состоит.

Издание Financial Time так определяет цифровой маркетинг (это определение потом плавно перекочевало в уютненькую википедию):

Цифровой маркетинг (digital-маркетинг, диджитал-маркетинг) – общий термин, используемый для обозначения таргетивного и интерактивного маркетинга товаров и услуг, использующего цифровые технологии для привлечения потенциальных клиентов и удержания их в качестве потребителей. Главными задачами цифрового маркетинга являются продвижение бренда и увеличение сбыта с помощью различных методик. Цифровой маркетинг включает в себя большой выбор маркетинговых тактик по продвижению товаров, услуг и брендов. Помимо мобильных технологий, традиционных ТВ и радио методы цифрового маркетинга используют интернет в качестве основного коммуникационного посредника.

Ну и в оригинале здесь.

Definition of digital marketing
The marketing of products or services using digital channels to reach consumers. The key objective is to promote brands through various forms of digital media.
Digital marketing extends beyond internet marketing to include channels that do not require the use of the internet. It includes mobile phones (both SMS and MMS), social media marketing, display advertising, search engine marketing, and any other form of digital media.
Most experts believe that ‘digital’ is not just yet another channel for marketing. It requires a new approach to marketing and a new understanding of customer behaviour. For example, it requires companies to analyse and quantify the value of downloads of apps on mobile devices, tweets on Twitter, likes on Facebook and so on.

Достаточно распространено суженное понимание цифрового маркетинга только как интернет маркетинга (онлайн маркетинга). Но на самом деле надо трактовать термин несколько шире, ведь цифровые каналы это все, что не является аналоговым  То есть это телефоны, терминалы оплаты, терминалы электронные очереди в банках, дисплее в транспорте, приложения в телефоне и планшете, светодиодные анимированные панели…
Однако, фундаментально суть остается такой же, как и в классическом маркетинге – привлечь потенциального потребителя, вовлечь, дождаться от него целевого действия (например, покупки товара), удержать потребителя, сделать его лояльным и, как приятный бонус, он становится адвокатом бренда (т.е. тем, кто искренне продвигает продуктуслугу компании, делая это бесплатно. Например, если вам очень понравился товар, вы поделитесь радостью с друзьями и родственниками, порекомендуете им этот товар или услугу, хотя это вас никто не просил делать, и вы это делаете абсолютно бесплатно.
Для более системного понимания того, что же такое современный цифровой маркетинг, давайте сначала, как в любой порядочной науке, дадим ряд определений терминов, которые используются постоянно, но которые почему-то редко объясняют новичкам, считая их понятными и очевидными.

Контент

В наиболее общем понимании, контент — это информация и опыт, адресуемые конечному пользователю или аудитории, доставляемое через какой-либо канал коммуникации (интернет, ТВ, CD, книги, журналы, конференции, представления). В прямом переводе с английского, контент — это содержимое, информационное наполнение.

Какие типы контента бывают?

Чтобы быть полезным в маркетинге, контент должен быть:
— доступным для адресата (в смысле возможности получения контента. Например, сайт должен работать, ссылки должны вести к документам и файлам, видео должно воспроизводиться),
— нести полезную / ценную информацию для конечного адресата,
— актуальным (если у вас прошлогодние цены в прайсе или любая другая информация, которая уже не соответствует действительности, то это, как минимум, не будет помогать вашему маркетингу).

Современная эпоха это эпох информационного шума, конкуренции и активного насаждения контента. Так, что было бы идеально иметь уникальный контент, которого нет у других. Конечно, сейчас сложно придумывать что-то новое, проще взять и украсть (творчески переработать).
Ну и безусловно, контент должен быть достоверным. Врать вообще плохо, а врать вашим потребителям совсем нехорошо.

Создание контента

Он может быть вновь созданным, авторским, оригинальным. Часто в таком контексте употребляют термин «копирайтинг». Давайте немного разберемся в терминологии. Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии под копирайтингом понимается профессиональное создание рекламных и презентационных текстов. Все. Только так. Когда говорят, на нужен копирайтер, чтобы написать 100500 статей на сайт, это неправильно, хотя безусловно всем задача будет понятна. Для таких вот товарищей есть английский термин, который не имеет прямого перевода на русский: «website content writer». Есть такая древняя русская традиция называть всех менеджерами. И вот часто таких специалистов называют контент-менеджерами.

Второй способ, которым пользуются многие это «рерайт». Когда у вас уже есть контент, который написал ваш директор или бухгалтер, и его нужно перевести с русского на русский, в приемлемей для целей маркетинга вид. То есть берем готовый текст и перерабатываем его. Второй способ использования рерайта это взять чужой готовый хороший контент и чего-нить в не поменять (например, слова на синонимы, абзацы местами, тему в презентации) и выдать это за свой контент, избежав обвинений в плагиате и нарушении авторского права. Это не очень честно, но мир несправедлив.
Ну и апогей ленивого, халявного и наглого рерайта это машинный рерайт (синонимайзинг). Вы загоняете текст в программу, и она сама меняет слова на синонимы.
Безусловно видео и аудио контент тяжело сделать методом рерайта.

Что можно делать с контентом?

Создавать, анализировать, оптимизировать. Про создание было уже выше.
Контент-анализ или анализ контента – анализ содержания, исследование информации, проводимые с различной целью. Например, дал выявления и измерения различных фактов и тенденций, для понимания достигает для контент поставленных при его создании целей. Как правило, контент-анализ предлагается как услуга внешнего подрядчика (агентства, студии, …), с целью заработать на вас денег и, возможно помочь вам сделать ваш контент лучше и релевантней.
Оптимизация контента — изменение, переработка контента для достижение маркетинговых целей. Например, оптимизация контента для адекватной обработки поисковиками, оптимизация под конкретную целевую аудиторию.

Примеры «типов» контента:

– Обзоры продуктов, рецензии на книги, фильмы, ссылки на итересные ресурсы.
– Gif-анимация.
– Подкасты и аудиопередачи.
– Кейсы и примеры из жизни, опыте ипсользование чего-либо.
– Белые книги (white paper), брошюры, листовки.
– Анимация.
– Рейтинги.
–Сравнения товаров, конкурентное сравнение.
– Конкурсы, викторины.
– Любые списки и чек-листы (списки программ, списки сервисов, списки мероприятий).
– Статистические данные и отчеты.
– Электронные книги
– Email-рассылки.
– Ответы на вопросы. (Q&A, пример The Question, quora, Ответы Мейл.ру).
– Гайды, тьюториалы.
– Видео.
– Гостевые посты.
– Инфографика.
– Фотографии, рисунки, фотоотчеты.
– Интервью.
– Новости, пресс-релизы.
– Мемы.
– Ньюсджекинг.
– Истории успеха.
– Портфолио.
– Опросы мнений известных людей.
– Презентации.
– Прогнозы.
– Юмор, шутки.
– И многое, многое, многое другое…

Ферма контента (Content farm)

В контексте World Wide Web, ферма контента – это компания, которая привлекает большое количество фриланс создателей контента (райтеров) для генерации текстового контента, написанного так, чтобы добиться максимальной выдачи поисковиками.

Кто такие лиды?

Термин, понимаемый по-разному, с разными оттенками значения. Будем исходить из наиболее употребимого мировой общественностью:
Лид (от англ. Lead), в контексте маркетинга, это потенциальный покупатель. Тут, мы влезаем на территорию продаж, но в данном случае будем крамольно считать продажи частью маркетинговой стратегии.
Но сначала немного в сторону. Процесс продаж можно условно разбить на два этапа, каждый из которых достаточно обособлен и отвечает за свой «участок конвеера». Первый этап это лид-менеджмент (lead management), второй это CRM – customer relationship management (управление взаимоотношениями с клиентом). На первом этапе у нас нет еще никаких клиентов, никаких продаж. На втором этапе мы работаем с уже существующими клиентами. По сложившейся традиции в нашей стране оба этапа включают в CRM, что несколько неправильно. Из-за этой терминологической ошибки возникают неправильные ожидания к профильному софту, программами для CRM. От них ожидают то, на что они не заточены by design. В CRM включают поиск клиентов, первый (холодный контакт), и далее по всей воронке продаж, вплоть до повторных продаж.
Еще раз. Лид (lead) – потенциальный клиент, заинтересованный субъект или его определенные действия (чаще на сайте. Например: заполнение формы, регистрация и так дале). Количество лидов это хорошо измеримый показатель, что позволяет использовать его для оценки эффективности маркетинговых компаний в цифровом маркетинге. Конечно, как одну из метрик, не единственную. Таким образом, все что происходит до совершения потребителем первой покупки – это lead-management. Последующая работа с состоявшимся покупателем это СRM.
Правильной практикой является то, что люди, отвечающие за маркетинг в компании, занимаются генерацией лидов. А отдел продаж занимается ведением и закрытием лидов (сделок). Например, на какой-нибудь специализированной выставке вендор (поставщик) имеет свой стенд с различными маркетинговыми материалами. Потенциальный покупатель, взявший буклет, спросивший информацию у представителей компании, будет являться лидом, который может быть преобразован в продажу. Отсюда все эти запросы на email’ы, телефоны, контакты на различных сайтах, которые появляются при попытке доступа к контенту. Людям нужны лиды, которые можно будет конвертировать в продажи.

Что можно делать с лидами?

Генерация лидов, лидогенерация (lead generation) – маркетинговая активность, направленная информирование потенциальных клиентов о наличии (доступности для них) продукта (товара или услуги) поставщика.

Захват лида, получение лида (lead capturing, lead acquisition) – получение контактных данных лида, создание базы лидов.

Выращивание лида (lead nurturing): начинается как только компания получает контакт (профиль) потенциального клиента и получает возможность персонализировать коммуникацию с ним. Например, это может быть рассылка email с информацией о новых товарах, об изменениях цены, спец акциях. Или же кейсы, показывающие как реальные люди используют продукт компании и достигают своих целей. Все это подталкивает лида к совершению покупки.
Оценка, квалификация лида (lead scoring, lead qualification) – выявление потенциальных клиентов из потока лидов, сегментирование базы лидов, оценка перспективности взаимодействий.
Суммируя, делаем выводы:
Лид – потенциальный клиент. Цель получения лидов – оптимизация процесса продаж. Возможна так же генерация лидов с последующей продажей базы лидов заинтересованной стороне. Лид это не продажа.

Куда садятся посадочный страницы?

Еще один термин, о котором только из утюга и кофеварки не говорят.

Landing page, Лендинг, Посадочная страница, Целевая страница.

В интернет-маркетинге лендинг это одностраничный веб-сайт, построенный определенным образом и созданный с целью захвата лида, с последующей конвертацией его в потребителя.

Переход на лендинги часто осуществляется не только из поисковой выдачи (после запросов лида в поисковике типа Яндекса и Гугл), но и из социальных сетей и email рассылок.
Если вы видите одностраничный сайт, который рассказывает предметно только об одном продукте или услуге, рассказывает, как вам будет хорошо и полезно, а после рассказа просит контактные данные – то перед вами типичный лендинг.
Надо четко понимать, что лендинг это лишь инструмент, со своими возможностями и ограничениям. Его нужно использовать по назначению. В последние время появилось мнение, что бизнес в интернет это очень просто – достаточно сделать любой хипстерский фалафель со смузи, выложить фотки в Instagram (обязательно с хэштегом #фалафельлюбитсмузи), подключить все на лендинг и начать зарабатывать миллионы. На самом деле нет. Но, к счастью, мода на бесконечное количество лендингов заканчивается вместе с деньгами хипстеров. Естественный отбор оставляет только самых приспособленных маркетологов, которые понимают, когда и как нужно использовать лендинг.

Ну вот. Самые модные и никем не объясняемые термины мы разобрали, переходим к систематизации и понимаю целого.

Система цифрового маркетинга

Вот такая вот палитра выбора каналов и методов реализации цифрового маркетинга. В таком широком наборе безусловно есть дискуссионные моменты, как то включение в маркетинг аналитики, рекламы и Big Data (больших данных). Но данном случае это «вид сверху» на изучаемую область. Коротенько пройдемся по направлениям.

SMM

Маркетинг в социальных сетях. Кто только им сейчас не занимается. Как только им сейчас не занимаются. Что только от него не ждут. Для многих он кажется панацеей и надеждой на решение всех проблем. На самом деле нет.

SMM – процесс продвижение бренда, продукта в социальных сетях, выстраивание сообщества лояльного бренду, платформа для lead-менеджмент и CRM.

Социальные сети это новый канал, со своей спецификой. Это канал коммуникации, в котором дистанция между компанией и потребителем минимальна. Это дает огромные возможности, которые, однако, сопровождаются такими же рисками и ответственностью. Известны случаи, когда один неудачный твит или картинка в facebook рушила так старательно выстраиваемую маркетинговую кампанию. Процессы идут с максимально высокой скоростью. Вместе с тем, сбор обратной связи от потребителей, создание лояльного сообщества становится понятной, не сильно сложной задачей. Вопрос только в том, что потом делать с аудиторией.

Фундамент любого SMM это контент и общение.

SMM это не продажи. SMM это выстраивание взаимоотношений с потребителями (как потенциальными, так и актуальными). SMM не обладает мгновенным эффектом. Это долгосрочные инвестиции в лояльность клиентов. Для быстрых продаж больше поможет контекстная реклама.
В социальных сетях вы можете максимально четко и узко выбрать целевую аудиторию, на которую направлена ваша маркетинговая коммуникация. Благо программных продуктов, которые помогут вам в этом сейчас появилось очень много.

Если коротко, чем особенно выделяется SMM:
– Целевая аудитория собрана в одном месте. Информацию до нее можно донести быстро и вовремя.
– Двустороннее взаимодействие в любое время.
– Длительный контакт с аудиторией.

Надо заметить, что принципиально важным является правильный выбор целевой аудитории. В SMM ошибки с неправильным выбором очень отчетливо видны. У вас может быть отличный контент, классная вирусная идея, суперпродукт, но, если вы доносите не тем, кому нужно, результат будет близкий к нулю.
Еще раз. SMM – это не продажи. Не нужно ожидать, что, создав паблик во ВКонтакте, группу в Facebook или Одноклассниках, выложив фоточку товара и цену, заказы польются рекой. Немного особняком в последнее время стала стоять сеть Instagram, которая является самой быстрорастущей сетью на текущий момент. Тут можно и продать…и не продать логики иногда нет никакой. Сказывается иррациональное поведение экономических агентов (то есть на с вами).
Ну и еще один момент, который стоит понимать. SMM, если он делается правильно, это нормальный маркетинг, который стоит денег. Чудеса тут случаются редко. И вряд ли получится, не вложив ничего, получить лояльную аудиторию и рост продаж. Все будет стоить денег.

P.S. Это лишь немного часть того, из чего состоит современный цифровой маркетинг, охватить все и сразу не получится. Так, что по отклику на данную статью, будет понятно продолжать ли выбранную тему.

Дмитрий Шаров, предприниматель, MBA Link, СГУ КНиИТ (с отличием), создатель блога «Белый кролик» (страница на Facebook).
Фото: из свободных источников Интернет

Специально для CityGu.ru