Это вторая часть обзорной статьи по направлениям современного цифрового маркетинга, дорожной карты мира digital-маркетинга. Как говорят у них – «for dummies» (для чайников). Для полноты картины предлагаю прочитать первую часть статьи.

В первой части мы прошлись по контент-маркетингу, лидам, лендингам и немного smm. Настала пора офигительных историй двигаться дальше в лес. Как говорится в известной поговорке – чем дальше в лес, тем больше про SEO.

SEO

SEO – сокращение от “Search Engine Optimization”, что в переводе на великорусский означает «поисковая оптимизация». Понятней не стало, правда?! Теперь переведем с русского на русский.
SEO – это процесс, который влияет на видимость сайта или странички в выдаче результатов поиска по запросу в каком-либо поисковике (Google, Yandex, Bing и другие).

Вот ввели вы запрос в поисковик – «Купить осла в Саратове» и получил страничку выдачи результатов поиска. По-умному эта страничка называется SERP (Search engine results page) или по-русски «Страница результатов поиска». Таких поисковых результатов может быть много сотен тысяч. И, естественно, ищущий человек будет начинать просмотр интересующих его статей (страничек) с самых первых результатов.

Поэтому мечтой и целью каждого сайта и коммерческой странички является попадание в ТОП выдачи поисковых запросов.

То есть, ввел покупатель потенциальный в поиске «Купить пластиковые окна в Саратове» и самым первым ему Яндекс или Гугл выдал ссылку на сайт ваше компании «СаратовПластОкноСтройВот». Вы получили лида, потом конверсию в продажу, прибыль, миллионы, Сейшелы, мерседес, купили футбольный клуб «Сокол». А началось все с того, что поисковик выдал по запросу пользователя ссылку на ваш сайт в ТОПе выдачи. Собственно, в этом и есть сермяжная правда SEO – как седлать так, что ваш сайт / страничка выдавалась в топе поисковой выдачи по запросам пользователей. Логика прямая как паровозная рельса – вы в ТОПе выдаче, больше переходов на вас сайт, больше продаж, больше дохода. Она может быть неправильной, но базовая предпосылка такая.

Второй важный момент состоит в том, что SEO это оптимизация, направленная на повышение позиции в выдаче без какой-либо оплаченной рекламы.

Вот на картинке пример выдачи по запросу «Кондиционеры Саратов»

Первые результаты в выдаче — это рекламные ссылки (что собственно и обозначено в них словами «Реклама» в Яндексе и «Ad» в Goolge). Потом идет неоплаченная выдача, так называемая органическая выдача, за которую идет битва не на жизнь, а на смерть.

Мы как-то проскочили один момент – а что же мы оптимизируем?

А оптимизируем мы сайт, который хотим продвигать в поисковой выдаче. Все это очень напоминает брачные игры. Оптимизаторы пытаются так «настроить» сайт, чтобы понравиться поисковику больше всех и стать любимой женой. В такой ситуации самым важным моментом является то, как поисковик выбирает кто круче всех, кого показывать на верхних строчках поисковой выдачи. Начинают работать поисковые алгоритмы. Тут мы подходим к самому важному слову в работе всех поисковиков. И это не деньги, нет. Это – релевантность.

Релевантность (образовано от английского relevant – относящийся к делу) – в общем смысле это соответствие документа ожиданиям пользователя. Таким образом, релевантность поиска — это степень удовлетворения пользователя показанными в ответ на его запрос поисковыми результатами. В идеале, страница выдачи должна полностью удовлетворять информационную потребность пользователя в независимости ее полноты и точности.

Виды релевантности поиска

Формальная – именно на этом виде строится ранжирование (определение ранга, то есть позиции в выдаче) поисковиков. Алгоритмическим путем сравнивается образ поискового запроса с образом документа в индексе поисковой машины. Это означает, что релевантность рассчитывается без непосредственного участия человека — по определенной формуле на основе данных, собранным поисковым роботом.
Содержательная – релевантность определяется неформальным путем. Данный вид также применяется поисковыми системами, но уже для оценки качества поиска. Специальные сотрудники оценивают поисковые результаты, исходя из их предположения о соответствии данного документа запросу. Этих специалистов называют асессорами.
Пертинентность – полное удовлетворение информационной потребности пользователя. Это именно то, к чему стремятся все поисковые системы.

Таким образом, чем релевантней выдача поисковика, тем больше доверия и удовлетворения со стороны пользователя. Тем больше в конечном итоге будет прибыль самого поискового сервиса. Алгоритмы работы поисковиков становятся все сложней и сложней. Делается все, чтобы добиться максимальной релевантности поисковой выдачи.

Как понять SEO-шника, когда он начинает говорить?

Представим, что вы маркетолог с классическим маркетинговым образованием и навыками. Но тут ВНЕЗАПНО настал 21 века и нужно как-то выходить в интернет, делать сайт, продвигать его. Может быть вы даже не маркетолог, а самый настоящий начальник. К вам приходят шаманы и обещают вывести ваш сайт в топ. На разумный вопрос «а как вы будете это делать?», следует набор непонятных жаргонизмов, которые непонятно имеют ли смысл вообще или их только что придумал сеошник.

Давайте хотя бы по верхам узнаем из чего состоит SEO.

Оптимизация может быть внутренней и внешней.
Внутренняя оптимизация включает в себя «настройку» самого сайта – проведение определенных технических мероприятий. Эти мероприятия совершенно не мифического характера, а следуют из понимания тех алгоритмов, по которым работают поисковики (как они формируют выдачу, ранжируют страницы). То есть специалист понимает (ну как понимает, скорее догадывается, так как точно знания алгоритма у него нет, есть только понимание базовых принципов) как работает тот же Яндекс, и пытается подстроиться под него – сделать ему хорошо.

Чтобы было понятно, насколько это техническая работа, приведу пример оптимизации структуры сайта:
– работа с заголовками страницы (теги html <h1>-<h3>),

– всякие свойства страницы типа Title и Description, Alt (у картинок),

– внутренние ссылки в документе (перелинковка). Ярким примером перелинковки является Википедия, когда в тексте одной статьи вы можете встретить очень много ссылок на другие страницы сайта. Щелкая эти ссылки, вы бродите по сайту, попадая на все новые и новые страницы, тем самым увеличивая время пребывания на сайте. Время пребывания на сайте является для поисковика одним из факторов ранжирования сайта. Если пользователь задерживается на сайте, значит сайт интересный, релевантный, значит можно повысить позицию его выдачи.

1. Синим текстом выделены внутренние ссылки.
Время, проведенное пользователем на сайте, это один из «поведенческих факторов» ранжирования.
Поведенческие факторы – это ряд всевозможных действий пользователей, которые они могут произвести на сайте: вход, просмотр страниц, переход по ссылкам. Поведенческие факторы играют важную роль в процессе формирования алгоритма ранжирования поисковой системы.

Основные поведенческие факторы

– Время нахождения на сайте. Чем дольше на сайте, тем он по мнению поисковика лучше.
– Глубина просмотра – учитывается количество просмотренных страниц.
– Показатель отказов – отказ пользователя просмотреть на сайте более, чем одну страницу, либо короткое время нахождения на странице, является негативным поведенческим фактором и говорит о том, что данный ресурс некачественный и не релевантен запросу.

В стародавние времена сео-специалисты могли сделать такую штуку как «накрутка поведенческих факторов». То есть сделать такую «потёмкинскую деревню», эмулировать активные действия виртуальных пользователей, тем самым подтолкнув поисковик к правильным выводам о крутости сайта. Но Гугло-Яндексы достаточно хорошо научились распознавать обман в таких вещах и наказывать обманщиков снижением позиции в выдаче, либо баном.

Говоря о внутренней оптимизации и продвижении сайта, нельзя не сказать о ключевых словах (ключевики, ключи) и семантическом ядре (СЯ).

Ключевые слова – это слова или словосочетания, которые описывают тему сайта или текст, и используются поисковыми системами для обеспечения точного соответствия (релевантности) результатов поиска. То есть это те слова, с помощью которых мы описываем сайт и даем понять поисковику, что именно наш сайт соответствует заданной тематике, и поэтому его надо показать в выдаче. Так что правильный выбор ключевых слов является существенно важным для оптимизации сайта. Набор всех ключевых слов сайта, называется семантическим ядром. Можно провести некоторую аналогию между ключевыми словами и хештегами в соцсетях (twitter, instagram, VK).

Где нужно использовать ключевые слова?

Существует несколько областей вашего сайта, в которые необходимо поместить собранные ключевые слова:
– Заголовки и описание сайта (и каждой страницы в отдельности)
– Подзаголовки H1
– Содержимое
– Внутренние и внешние ссылки
– Текстовые описания к изображениям

Ключевые слова обычно делят на три категории:
– низкочастотные (количество запросов до 1000 человек в месяц);
– среднечастотные (количество запросов от 1000 до 10 000 человек в месяц);
– высокочастотные (количество запросов свыше 10 000 человек в месяц).

Несколько лет назад сеошные конторы могли в пол ноги попытаться продвинуть ваш сайт, взяв с вас денег словно они рабы на галерах. На самом деле им было достаточно написать простыню текста, состоящую из ключевых слов, порой даже не имеющую смысла. И вот вы в топе. Но поисковики эту лавочку прикрыли, ибо релевантностью там и не пахло, значит сайт плохой, значит понижаем позицию. Это не значит, что ключевые слова не нужно использовать, это значит, что теперь это надо делать с умом и, не превышая определенное количество ключевых слов на странице текста (плотность ключевых слова не более 5-10% от всего текста на странице).

Второе направление оптимизации это

Внешние факторы ранжирования

Их можно условно поделить на два типа:
– поведенческие (их мы уже рассмотрели выше),
– ссылочные факторы.
По идее они, факторы, называются внешними, потому что веб мастер не может ими манипулировать в угоду поисковику.

Если прям на пальцах объяснять, то это сайты (странички), которые ссылаются на ваш сайт, то есть входящие для вашего сайта ссылки. Логика раньше была простая – чем больше на вас ссылаются, тем авторитетней, интересней, релевантней вас сайт. Значит надо поисковику повышать его позицию в выдаче. Как с этим работали раньше? Закупали на специальных ресурсах (биржах) нужное количество ссылок (ссылочную массу), поисковик офигивал о того, какой классный у вас сайт и продвигал его в выдаче.
Как с этим делом сейчас? Поисковики жестко стали бороться с таким не совсем честным способом продвижения. Факты закупки множества ссылка поисковики научились отслеживать и выявлять, попутно применяя санкции с сайту (от понижения в ранжировании, до бана).

Немного терминов для общего развития:

– Сайт, который ссылается на вас сайт, называют сайтом-донором,
– Ваш сайт называется в таком случае сайтом-акцептором,
– показатель, который используют поисковики для оценки крутости вашего сайта по внешним ссылкам: Яндекс -ТИЦ (тематический индекс цитирования), Google – PR (page rank).
Чем больше ТИЦ или PR у сайта-донора, тем больше вес ссылки, и тем больше данная ссылка принесет пользы сайту-акцептору. Чем авторитетней (с точки зрения поисковика) сайт, который на вас ссылается, тем лучше для вас, тем выше шансы попасть в топ.
Продвигая сайт, можно наращивать общую ссылочную массу, то есть увеличивать количество внешних ссылок, а можно пробовать получить несколько, но очень крутых и авторитетных ссылок на сайт. К примеру, размещение на сайте-доноре с тИЦ более 1000 статьи по тематике вашего сайта с одной-двумя ссылками на разные страницы вашего сайта может дать больший эффект, чем сотня ссылок с сайтов-доноров с маленьким ТИЦ.

Монохромное SEO

В зависимости от методов и приемов оптимизации, которые производит специалист, ее принято делать на Белую (White hat), Серую и Черную (Black hat) оптимизацию.

Белая оптимизация

То чем занимаются нормальные оптимизаторы в современных условиях поисковых алгоритмов. Это сложно, долго и недешево.
Включает в себя, в первую очередь, работу на повышение популярности сайта у пользователей, предоставление им интересного, авторского, уникального контента с минимальной плотностью ключевых слов, увеличение естественной (не покупной) внешней ссылочной массы.

Белая оптимизация — наиболее эффективный и приветствуемый поисковыми системами способ оптимизации сайта.

Серая оптимизация

Что-то среднее между плохой (черной) и хорошей (белой) оптимизацией. Вроде по правилам, но можно и кое-где схитрить.
Создание текстового контента с высокой плотностью ключевых слов, закупка ссылочной массы, создания облака сторонних сайтов, завлекающих пользователя на оптимизируемый ресурс. Не приветствуется поисковыми системами и может повлечь санкции с их стороны.

Черная оптимизация

Все возможные варианты накруток, обманов, подстав, лишь бы обмануть поисковик и выдать себя за короля, хотя ты всего лишь пастух. Жесткого карается потрошением и четвертованием, как во времена средневековой Англии.

Поэтому среди маркетинговых усилий многих современных SEO агентств сплошь и рядом лозунги:
«Только белое SEO», «комплексное продвижение без обмана за 10 дней и 15 000 рублей с гарантией». На самом деле вам никто гарантий реальных дать не может, потому что поисковый алгоритм может измениться кардинально через день и сфера вся будет работать по-другому. Поэтому, если вы встречаете слово «гарантия», то сразу надо как сурикат встать в стойку на задние лапы и чуять подвох.

Хоронили SEO порвали два баяна

SEO хоронят с завидной периодичностью. Но еще никогда слухи о его смерти не были так близки к реальности. «Классическое» SEO с ботами, закупками ссылок и всей этой черной свистопляской действительно умерло. На смену пришло честное, белое SEO. Яндекс и Google очень продвинули свои алгоритмы и ужесточили санкции.
Оптимизаторам старообрядцам трудно перестроится и работать по новым методам. Нужны знания, ресурсы (финансовые и временные) для нового SEO. Это и создание релевантного, ценного для пользователя контента (причем важна именно ценность, а не уникальность), улучшение структуры, дизайна и юзабилити сайта. Это большая и комплексная работа. Работа без стопроцентных гарантий.

И, как вишенка на торте, вот вам инфографика для медитативного разглядывания.

Дмитрий Шаров, предприниматель, MBA Link, СГУ КНиИТ (с отличием), создатель блога «Белый кролик» (страница на Facebook).
Фото: из свободных источников Интернет

Специально для CityGu.ru

Цитата на значение слова «релевантность» с сайта