Михаил Иванцов — генеральный директор объединенной розничной сети «Читай-город – Буквоед»

Интервью с генеральным директором объединенной розничной сети «Читай-город – Буквоед» Михаилом Иванцовым

Поделитесь итогами работы за год. Какие прогнозы на будущее?

До сентября рост был очень хороший, по магазинам LTL 10-11%. Осенью ситуация изменилась – такое ощущение, что у покупателей кончились деньги. Поэтому, когда наши налоговые органы отчитываются, что они в очередной раз перевыполнили план по сбору налогов, хочется, чтобы государство эти деньги более активно возвращало в экономику. Если деньги из экономики изъяты, но не пущены снова в дело, то дальше экономика будет работать хуже. Деньги необходимо тратить, иначе экономика не будет работать эффективно. Важно, чтобы эти проблемы решались. Иначе можно ожидать негативных последствий.

Год мы закончили нормально, так как до сентября работали с некоторым превышением плана.

А нормально — это как? На уровне выручки прошлого года?

Нет, по плану у нас был заложен рост на уровне 15-16%, и мы выходим на наш оборот в 26 миллиардов. По итогам 2019 года ОРС приросла на 60 новых магазинов (53 магазина — «Читай-город» и 7 —  «Буквоед»). В первой половине года было небольшое отставание от плана, а во второй половине —  наблюдалось существенное оживление.

При каком количестве  населения вы открываетесь в малых городах?

Вы знаете, здесь много факторов. Первое – качество города, насколько он богатый. Второй момент – качество торгового центра. Например, подмосковный Волоколамск, всего около 20 тысяч населения. Там есть торговый центр, он нормально функционирует, и мы там нормально работаем.

Вы считаете  местные книжные магазины своими конкурентами?

Мы не особенно оглядываемся на других. На наш взгляд, мы делаем очень качественный продукт. На одном рынке всегда найдется место, по крайней мере, для двух операторов. Рынок большой и людям нужен выбор. Местным операторам никто не мешает развиваться и, как минимум, работать не хуже. Например, качество магазинов на том же Дальнем Востоке не очень высокое. Но на тех рынках, где мы давно присутствуем, качество магазинов наших коллег по цеху выше. Они работают уже в другой конкурентной среде.

Скажите, как обстоят дела с платежеспособностью в Москве и регионах, как правило, это всегда большая разница?

Мы смотрим тренды, сравниваем регионы. Когда наступают проблемы с финансами, то в первую очередь, проседают регионы, считающиеся более бедными. То есть Центральная Россия, разумеется, без Москвы и Петербурга, и Поволжье. Добывающая Сибирь и распределяющая Москва чувствуют себя более устойчиво.

Тренды — все общие, просто где-то чуть выше, где-то ниже. Но в целом, на удивление, страна выглядит довольно синхронной.

Если сравнить средний чек с прошлым годом – ситуация осталась прежней?

Средний чек вырос на 3-4 %, это соответствует росту инфляции в стране, и составляет в среднем в рознице 550 рублей, в интернет-магазине 700 рублей.

А диджитализация в целом издательского бизнеса и развитие рынка электронных и аудиокниг воспринимаются Вами как потенциальные конкуренты?

Сегодня аудиокнига — это продукт, который расширяет рынок. Люди слушают аудиокниги, когда едут в машине или стоят в пробке, когда занимаются спортом. И если говорить, что мы конкурируем за время с другими источниками информации и развлечений, то в данной ситуации это время как раз прекрасно подходит для того, чтобы люди могли потреблять аудиокниги.

Удобство электронных книг в том, что они не занимают места, развиваются инструменты работы с текстом. В последнее время я и сам читаю много электронных книг. Кстати, недавно прочел новую, только что вышедшую на английском книгу уважаемого мной нобелевского лауреата Роберта Шиллера «Экономика рассказа». Так что, развитие электронных книг меня не удивляет. При этом мы наблюдаем некий мировой тренд — на продаже бумажных книг продажа этих носителей не сильно сказывается.

Мы говорим, о человеке читающем, который читает во всех форматах, на всех носителях. Как его заинтересовать, какие онлайн и маркетинговые технологии Вы используете, чтобы читателей электронной книги привести в книжный магазин?

Классики маркетинга говорят нам о том, что изменить образ мыслей человека практически невозможно. Мы работаем со своей основной целевой аудиторией: это те люди, которые читают в целом, и читают бумажные книги. Мы максимально вовлекаем их в наши мероприятия, чтобы создать дополнительный интерес. И, конечно, работаем в направлении детского и подросткового чтения. Создание привычек, связанных с книгой, на наш взгляд – это единственный ключевой для отрасти путь воспитания завтрашнего читателя.

Например, проект «ПОСЛЫ ЧТЕНИЯ» #ЮФ. Это совместный проект с холдингом «Эксмо–АСТ». Он создан с целью популяризации книг и чтения среди молодежи. Это проект поколения Z, которому, казалось бы, не нужно ничего, кроме социальных сетей, но мы хотим сказать им, что читать книги не просто полезно, а действительно классно. Идем на смелые коллаборации, привлекая артистов, блогеров, художников, способных говорить о литературе на современном языке.

В ноябре провели мероприятие в Санкт-Петербурге в рамках международного культурного форума — открытая лекция и концерт «РЭП как новая поэзия» на Новой сцене Александринского театра.

В декабре с видеоблогером Сыендуком запустили совместную акцию. Суть — новое лицо для старых книг. Сыендук создал новые обложки для классики в жанре советской научной фантастики («Час Быка», «Голова профессора Доуэля», «Пикник на обочине»). Специальные обложки — это оммаж (работа-подражание) к известным мультфильмам, играм и рекламе. Лимитированная коллекция разлетелась в нашем интернет-магазине за 1,5 часа. Было продано более 1000 книг. Результат говорит сам за себя.

Расскажите подробнее про проекты, связанные с продвижением детского чтения.

В августе стартовал социальный проект совместно с Федеральной пассажирской компанией (дочернее общество ОАО «РЖД»). Основная цель – обеспечить детям увлекательный досуг во время путешествия и поддержать интерес к чтению и книге.

Эксперты «Читай-города» подобрали произведения, учитывая интересы и психологию детей разных возрастов 5-14 лет. В каждой из книг есть специальный формуляр, как в настоящей библиотеке. Представлены произведения известных отечественных и зарубежных авторов. Чтобы получить книгу, достаточно обратиться к проводнику.

География проекта — Анапа, Адлер, Белгород, Воронеж, Нижний Новгород, Брянск, Самара, Ижевск, Пенза. На данный момент «Библиотекой юного путешественника» оборудован 21 состав и мы будем продолжать.

Есть ли какая-то взаимосвязь между увеличением роста спроса на книги и просто изменениями на каких-то других рынках?

Мы достаточно давно провели исследования с корреляцией потребления книг в мире на разных рынках с другими какими-то явлениями. И обнаружили жёсткую корреляцию с индексами инфраструктуры, госуправления и образования в странах анализа. А образование, в свою очередь, связано с технологиями и наукой. Соответственно, чем больше в стране развиты высокие технологии, тем больше интерес к чтению и потреблению книг.

То есть масштабное развитие книжного рынка в России в ближайшее время не предвидится?

Наши проблемы отображают проблемы страны. Если в стране будут недостаточно хорошо развиваться система образования и высокие технологии, то конечно, потребление книг в стране расти не будет. И наоборот. Это взаимосвязь прослеживается достаточно четко.

Расскажите о планах на этот год?

Планы на 2020 примерно такие же, как и на предыдущий, исходя из ситуации в стране. Мы видим, что роста экономики почти нет. На этом фоне показывать рост среднего чека, рост по магазинам LTL выше инфляции довольно сложно. Книжный рынок – относительно небольшой. В перспективе, открывая по 60 магазинов в год, планируем выйти на 1000 книжных магазинов в стране. У нас сейчас 632 магазина, но видим по локациям, что потенциал в 1000 магазинов  точно есть.

Это в городах-миллионниках?

Да, но миллионник миллионнику рознь. Есть город богатый как Екатеринбург или богато-умный как Новосибирск. Образование высокое, технологичная промышленность. Но есть более проблемные города – например, Нижний Новгород, он существенно беднее и там сложнее что-то делать. Краснодар – богатый, хотя и не сильно высокопромышленный. Влияние новых магазинов там почти незаметно, потому что рынок привлекательный, город растет, активно строится. Это позволяет там развивать нашу инфраструктуру.

Как вы считаете, наши литературные премии влияют на тираж?

Любая премия, ее освящение — влияют и создают возможности. Присуждение премии —  это информационный повод, и СМИ здесь отводится не малая роль, это важнейший инструмент коммуникации с потребителем. Если не информировать, у людей не появится дополнительного интереса. А это очень важно, особенно в сегодняшнем океане информации. Поэтому поддержка и реклама необходимы. Для читателей важно, какой авторитет имеет премия, кто про это рассказывает, какие СМИ про это напишут. Но если премий не давать и не рассказывать, то точно ничего происходить не будет.

Какие книги этого года стали для Вас открытием?

Удается читать меньше, чем хотелось бы. Думаю, стоит отметить «Ловушку на простака» Шиллера и сейчас я читаю свежевышедший «Narrative economics». Еще есть  очень хорошая книга, она называется «Неуязвимость: Отчего системы дают сбой и как с этим бороться», Клирфилд К. По моему мнению, ее название надо было переводить как «Катастрофа». Это было бы точнее по смыслу и лучше с точки зрения маркетинга.

Расскажите подробнее о проекте «Гоголь-Моголь»?

Рынок подарков и сувениров во всем мире довольно большой, но не очень структурированный. Наша компания использовала все свои наработки и компетенции для создания новой сети. Там нет книг, зато много необычных подарков и трендовых сувениров. В прошлом году мы открыли первый региональный магазин в Саратове. Всего сейчас работает 7 магазинов. До конца года планируется открыть от 5 до 10 новых торговых точек в разных городах.

Пару слов о читателях из Саратова

Читатели из Саратова предпочитают нон-фикшн, а именно литературу по бизнесу и психологии. Также они увлекаются современной литературой и классикой.

Михаил Лабковский «Хочу и буду. Принять себя, полюбить жизнь и стать счастливым»

Джон Кехо «Подсознание может все»

Александр Полярный «Мятная сказка»

Гузель Яхина «Зулейха открывает глаза»

Марк Мэнсон «Тонкое искусство пофигизма: Парадоксальный способ жить счастливо»

Джордж Оруэлл «1984»

Эрих Мария Ремарк «Три товарища»

Грегори Дэвид Робертс «Шантарам»

Ю Несбе «Нож»

Юваль Ной Харрари «Sapiens. Краткая история человечества»

Это конечно же не полный список книг, который вы можете приобрести в сети магазинов «Читай-Город». Заходите на официальный сайт и подбирайте то, что вам по душе!